Διανύουμε μία δεκαετία που σημαδεύτηκε από γεγονότα όπως η πανδημία του νέου κορονοϊού, η εισβολή της Ρωσίας στην Ουκρανία, η συνεχιζόμενη σύγκρουση στη Μέση Ανατολή, γεγονότα που αφήνουν πίσω τους μια πραγματικότητα γεμάτη προκλήσεις – έναν διαιρεμένο, πολυπολικό κόσμο, όπου οι γεωπολιτικές εντάσεις επηρεάζουν το λιανεμπόριο και την παγκόσμια οικονομία, καθώς και τους κοινωνικούς κανόνες.

Παράλληλα με τα παραπάνω, όπως διαπιστώνει το Retail Innovation Report 2024 του Found.ation και του Retail Innovation Hub της Cardlink, η τεχνολογία κινείται όλο και πιο γρήγορα και οι προβλέψεις του χθες ξεπερνιούνται γρήγορα από τα σημερινά δεδομένα. Ειδικότερα, η τεχνητή νοημοσύνη εισέβαλε εκρηκτικά και καθιερώθηκε σαν επικρατούσα τάση τον περασμένο χρόνο με τη δημόσια κυκλοφορία εργαλείων δημιουργικής τεχνητής νοημοσύνης, όπως το ChatGPT, αλλάζοντας εντελώς το τοπίο τόσο για τους χρήστες όσο και για το λιανεμπόριο.

Παράλληλα με τα παραπάνω, οι τοπικές συγκρούσεις έχουν συνέπειες που διαχέονται σε παγκόσμιο επίπεδο, τεντώνοντας περαιτέρω μια ήδη τεταμένη αλυσίδα εφοδιασμού ενώ η κλιματική κρίση γίνεται ολοένα και περισσότερο γνωστή, σε σημείο που υπάρχει πλέον μετρήσιμος οικονομικός και λειτουργικός αντίκτυπος στο παγκόσμιο λιανικό εμπόριο λόγω της κλιματικής αλλαγής.

Την ίδια ώρα ο καταναλωτής έχει πλέον λιγότερα χρήματα να ξοδέψει και περισσότερες από ποτέ επιλογές για το πού θα τα ξοδέψει. Η πρόκληση για το λιανεμπόριο το 2024 είναι να συναντήσει τους πελάτες εκεί που βρίσκονται, οικοδομώντας πίστη μέσω ευκολίας, συνέπειας και αριστείας, αναφέρει χαρακτηριστικά το Retail Innovation Report 2024. Το μέλλον για το λιανεμπόριο παγκοσμίως είναι άρρηκτα συνδεδεμένο με την τεχνολογία και την καινοτομία, διαπιστώνει το Report, το πρώτο μέρος του οποίου ακολουθεί.

Λιανεμπόριο και αβεβαιότητες

Την μεταπανδημική αισιοδοξία φαίνεται ότι έχει διαδεχθεί η αβεβαιότητα καθώς το 2023 επιβεβαίωσε ορισμένες από τις βασικές ανησυχίες των επιχειρήσεων στην Ελλάδα και παγκοσμίως, σύμφωνα με το Retail Innovation Report 2024 του Retail Innovation Hub της Cardlink.

Ενδεικτικό ότι το 75% των παγκόσμιων επιχειρηματικών ηγετών αναμένει ότι η οικονομική ανάπτυξη θα επιβραδυνθεί περαιτέρω φέτος, ενώ το γεγονός ότι το 2024 είναι μια σημαντική εκλογική χρονιά σε αρκετές βασικές αγορές, επιφέρει έναν πρόσθετο βαθμό αβεβαιότητας.

Χαρακτηριστική της αβεβαιότητας είναι επίσης η επιφυλακτικότητα μεταξύ των ελληνικών επιχειρήσεων καθώς προς το τέλος του 2022, μόνο 4 στους 10 Έλληνες επιχειρηματίες εμφανίστηκαν αισιόδοξοι για την οικονομία, αν και ήταν κατά κύριο λόγο θετικοί για τα μελλοντικά τους έσοδα και κέρδη. Πέρα από την Ελλάδα, μόνο το ένα τρίτο των στελεχών του λιανεμπορίου ήταν πολύ σίγουρο για τη διατήρηση ή τη βελτίωση των περιθωρίων κέρδους στο δύσκολο περιβάλλον της ίδιας περιόδου.

Το περασμένο έτος παρατηρήθηκε ραγδαία αύξηση του πληθωρισμού, αυξανόμενη γεωπολιτική αναταραχή και εκτίναξη του κόστους ζωής. Οι καταναλωτές είδαν την αγοραστική τους δύναμη να μειώνεται την ίδια στιγμή που οι τιμές έφτασαν σε επίπεδα ρεκόρ. Ως αποτέλεσμα, περισσότερα από τα μισά στελέχη στο λιανεμπόριο αναμένουν ότι οι καταναλωτές θα είναι πιο ευαίσθητοι στις τιμές και θα αγοράσουν λιγότερο φέτος.

Η πρόκληση για το λιανεμπόριο, λοιπόν, είναι ξεκάθαρη: πώς θα διασφαλίσει ο επιχειρηματίας ότι θα είναι αυτός που θα προσελκύσει τους πελάτες που είναι πρόθυμοι να ξοδέψουν τα χρήματα που με κόπο έχουν κερδίσει.

Αποφάσεις αγοράς βάσει τιμής

Το 50% των στελεχών λιανικού εμπορίου αναμένουν ότι η τιμή, και όχι η πίστη στη μάρκα, θα καθοδηγήσει τις αποφάσεις των καταναλωτών φέτος. Περισσότερα από τα μισά στελέχη (64%) πιστεύουν επίσης ότι οι καταναλωτές θα αγοράζουν λιγότερα αγαθά, καθώς τα οικονομικά προβλήματα επιμένουν. Οι καταναλωτές φαίνεται να συμφωνούν. Σε μια παγκόσμια έρευνα, το 50% των καταναλωτών εκφράζουν έντονη ανησυχία για την προσωπική τους οικονομική κατάσταση και πολύ περισσότεροι από τους μισούς από αυτούς κάνουν αλλαγές στις μη απαραίτητες δαπάνες τους.

Αυτό δεν είναι πουθενά πιο εμφανές από ό,τι στις αγοραστικές συνήθειες. Η «μείωση των αγορών» είναι ένα επαναλαμβανόμενο θέμα: στη συντριπτική τους πλειοψηφία, οι καταναλωτές πιστεύουν ότι θα πρέπει να στραφούν σε προϊόντα χαμηλότερης τιμής, να αναζητήσουν περισσότερες εκπτώσεις ή ειδικές προσφορές, να βρουν φθηνότερους λιανοπωλητές ή να αναβάλουν δαπανηρές αγορές για αργότερα.

Η τάση αυτή διατρέχει όλα τα δημογραφικά και εισοδηματικά επίπεδα των καταναλωτών σε βασικές ευρωπαϊκές αγορές. Οι καταναλωτές της γενιάς Z φαίνεται να είναι το πιο πιθανό τμήμα που θα αλλάξει τις καταναλωτικές του συνήθειες (89%), ακολουθούμενοι από τους Millennials (84%), τη γενιά X (76%) και τους Baby Boomers (68%).

Λιανεμπόριο και
επιλεκτικοί καταναλωτές

Πρόκειται για μια ζοφερή προοπτική, σημειώνεται στο Retail Innovation Report 2024, αλλά όπως πάντα, ο διάβολος κρύβεται στις λεπτομέρειες. Ενώ οι καταναλωτές είναι κατανοητό ότι σφίγγουν το ζωνάρι τους, είναι επίσης πιο επιλεκτικοί και πιο στρατηγικοί όσον αφορά το πότε, πού και πώς ψωνίζουν. Ενδιαφέρον έχει το γεγονός, για παράδειγμα, ότι οι πελάτες έχουν προτιμήσει τις αγορές στο κατάστημα για προϊόντα που δεν είναι είδη παντοπωλείου (43%) από τις αγορές μέσω διαδικτύου (34% από smartphone, 23% από υπολογιστή, 15% από tablet).

Ο σημαντικότερος παράγοντας για αυτή την προτίμηση φαίνεται να είναι η αλληλεπίδραση με το εξυπηρετικό και ενημερωμένο προσωπικό (δείκτης που καθοδηγείται κυρίως από τα μεγαλύτερα δημογραφικά στρώματα), ωστόσο αμέσως μετά έρχονται παράγοντες που τονίζουν τη σημασία της υιοθέτησης του «phygital» από τους λιανοπωλητές. Οι παράγοντες αυτοί περιλαμβάνουν τη δυνατότητα χρήσης σημείων αυτοεξυπηρέτησης (42%) ή αυτοματοποιημένης τεχνολογίας check-out (34%), τη δυνατότητα χρήσης της εφαρμογής ή του δικτυακού τόπου του λιανοπωλητή ενώ βρίσκονται στο κατάστημα για να αναζητήσουν το κατάλληλο προϊόν (41%), καθώς και τη δυνατότητα «κλικ και παραλαβής» (38%), και τη δυνατότητα δοκιμής εντυπωσιακών ψηφιακών εμπειριών ενώ βρίσκονται στο κατάστημα (24%).

Η ουσία είναι ότι οι καταναλωτές δεν παραιτούνται απαραίτητα από τις δαπάνες και τις αγορές – αλλά γίνονται όλο και πιο έξυπνοι στο τι να ξοδέψουν και πού. Ναι, η τιμή κερδίζει επί του παρόντος έναντι της πιστότητας στη μάρκα – οι δαπάνες των καταναλωτών σε εκπτωτικά καταστήματα έχουν αυξηθεί κατά 26% ετησίως από το 2022 έως το 2023. Ωστόσο, η αφοσίωση διοχετεύεται μέσω της εξοικείωσης και της εμπιστοσύνης.

Βασικός παράγοντας η εξατομίκευση

Η εξατομίκευση αποτελεί ολοένα και περισσότερο βασικό παράγοντα για να κερδίσετε και να διατηρήσετε έναν πελάτη. Το 2022, το 62% των καταναλωτών δήλωσαν ότι δεν θα παρέμεναν πιστοί σε μια μάρκα που δεν μπορεί να προσφέρει μια εξατομικευμένη εμπειρία. Ιδιαίτερα οι αγοραστές της γενιάς Z αναμένουν σε συντριπτικό βαθμό την εξατομίκευση, με περισσότερους από τους μισούς να δηλώνουν ότι πιστεύουν στις εξατομικευμένες εμπειρίες και το 45% να δηλώνει ότι θα εγκατέλειπε έναν ιστότοπο που δεν προέβλεπε τι τους άρεσε ή τι χρειάζονταν.

Δεν γνωρίζουν όλοι τι σημαίνει ESG (Environmental, Social, Governance), αλλά είτε το γνωρίζουν είτε όχι, οι καταναλωτές φαίνονται πιο πρόθυμοι να υποστηρίξουν μια μάρκα ή μια επιχείρηση αν υποστηρίζει αξίες που είναι σημαντικές για αυτούς – ακόμη και αν αυτό σημαίνει ότι πρέπει να ξοδέψουν περισσότερα χρήματα.

Μεταξύ των Ευρωπαίων καταναλωτών, οι περιβαλλοντικές ανησυχίες, όπως οι φιλικές προς το περιβάλλον συσκευασίες, τα υλικά που προέρχονται από βιώσιμες πηγές και οι δίκαιες εμπορικές πρακτικές είναι σημαντικές για περισσότερους από τους μισούς ερωτηθέντες. Περίπου οι μισοί καταναλωτές δήλωσαν επίσης ότι εκτιμούν τη διαφάνεια και την αυθεντικότητα στις μάρκες και τις εταιρείες από τις οποίες αγοράζουν, καθώς και στις εταιρείες που δίνουν προτεραιότητα στην ευημερία των εργαζομένων.