Οι πωλήσεις της μεγαλύτερης αμερικανικής αλυσίδας πίτσας είχαν χάσει τη δυναμική τους λόγω της πανδημίας και μια σειρά αδύναμων τριμήνων έριξε τη μετοχή της Domino’s Pizza. Οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ της εταιρείας συζητούσαν μια σειρά από στρατηγικές, συμπεριλαμβανομένης της προσφοράς μιας δωρεάν πίτσας σε κάθε Αμερικανό, μια ιδέα που το οικονομικό επιτελείο απέρριψε.
Αυτό που τελικά προέκυψε ήταν η «Πίτσα Έκτακτης Ανάγκης», μια συμφωνία που επιβράβευε τα μέλη του προγράμματος επιβράβευσης της εταιρείας με μια δωρεάν πίτσα για να την διεκδικήσει μέσα σε 30 ημέρες μετά την πραγματοποίηση μιας μία μόνο αγορά.
Αυτή ήταν μόνο η ιδέα. Κατά τη διάρκεια περίπου δύο ετών εσωτερικής ανάλυσης, οι ομάδες μελέτησαν το κόστος και την κερδοφορία της προώθησης, τα σχόλια από τους δικαιοδόχους και τον τρόπο με τον οποίο οι πελάτες θα μπορούσαν να προσπαθήσουν να εκμεταλλευτούν το σύστημα.
Η πίτσα έκτακτης ανάγκης, η οποία ξεκίνησε τον Οκτώβριο του 2023 και διήρκεσε μέχρι τον περασμένο Φεβρουάριο, τροφοδότησε ένα κύμα παραγγελιών και έφερε εκατομμύρια νέα μέλη στο πρόγραμμα επιβράβευσης της Domino’s, σύμφωνα με την εταιρεία. Η συμφωνία ήταν ένα από τα μεγαλύτερα δώρα στην 63χρονη ιστορία της Domino’s και κόστισε εκατομμύρια δολάρια.
«Έχασα λίγο από τον ύπνο μου», δήλωσε στη Wall Street Journal η Kate Trumbull, στέλεχος της Domino’s που ηγήθηκε της πρωτοβουλίας.
Δύο εκατομμύρια άνθρωποι εντάχθηκαν στο πρόγραμμα πιστότητας της αλυσίδας ως αποτέλεσμα της συμφωνίας, αντιπροσωπεύοντας περίπου τα δύο τρίτα του συνόλου των νέων εγγεγραμμένων την περασμένη χρονιά. Οι δικαιοδόχοι επωφελήθηκαν και τους επόμενους μήνες, καθώς οι οι νέοι «πιστοί» πελάτες συνέχισαν να ξοδεύουν, δήλωσε η Domino’s.
Η προωθητική ενέργεια αντανακλά τον εκτεταμένο σχεδιασμό που πηγαίνει στην ανάπτυξη προσφορών. Δείχνει επίσης πόσο πολύ οι αλυσίδες τις χρειάζονται για να κερδίσουν τους καταναλωτές που έχουν αποσυρθεί από τις επισκέψεις σε εστιατόρια.
Τα εστιατόρια έχουν αυξήσει σταθερά τις τιμές του μενού, κινήσεις που τα στελέχη δήλωσαν ότι ήταν για να καλυφθούν οι αυξανόμενοι μισθοί των εργαζομένων και το κόστος των τροφίμων. Και ενώ οι αλυσίδες γενικά δεν έχουν μειώσει τις τιμές, προσφέρουν περισσότερες βραχυπρόθεσμες προσφορές και επενδύουν περισσότερο για τη διαφήμισή τους.
Η McDonald’s ξεκίνησε τον Ιούνιο ένα πακέτο γεύματος αξίας 5 δολαρίων και αυτό το μήνα το επέκτεινε μέχρι μεγάλο μέρος του Δεκεμβρίου. Τουλάχιστον δώδεκα αλυσίδες, από την Sonic έως την Shake Shack, στις Ηνωμένες Πολιτείες, έχουν κυκλοφορήσει τις δικές τους προωθητικές ενέργειες, όπως μειωμένα γεύματα ή προσφορές «αγόρασε-ένα-πάρε-ένα-δωρεάν».
Σπάζοντας το γυαλί
Ήταν φθινόπωρο του 2021 όταν η Trumbull, επικεφαλής υπεύθυνη μάρκας της Domino, και η ομάδα της άρχισαν να καταστρώσει στρατηγική για μια προώθηση που θα μπορούσε να τοποθετήσει την εταιρεία ως λύση για τις… κακουχίες της ζωής, όπως το καμένο δείπνο ή η διακοπή ρεύματος. Η Domino’s ήθελε να προσθέσει νέα μέλη στην πρόγραμμα πιστότητας, καθώς και να ενθαρρύνει τα υφιστάμενα μέλη να αυξήσουν την συχνότητα των παραγγελιών τους.
Η ιδέα της Emergency Pizza προέκυψε από αυτές τις συζητήσεις. Στην εφαρμογή Domino’s ή στην ιστοσελίδα, αφού ένας χρήστης έκανε μια παραγγελία, ένα μήνυμα που δήλωνε «σπάστε το γυαλί σε περίπτωση έκτακτης ανάγκης». Ο χρήστης θα κληθεί να εγγραφεί ή να ενταχθεί στο πρόγραμμα πιστότητας της για να πάρει μια δωρεάν πίτσα. Αυτό θα είχε ως αποτέλεσμα ένα ψηφιακό κουπόνι για μια δωρεάν μεσαία πίτσα με δύο κομμάτια στο λογαριασμό επιβράβευσης.
Καθώς η Domino’s δοκίμαζε τη συμφωνία με ομάδες εστίασης για περίπου ένα χρόνο, το οικονομικό τμήμα της εταιρείας είχαν βασικές ερωτήσεις: Θα μπορούσε η συμφωνία να αποφέρει χρήματα; Και θα βοηθούσε να φέρει να φέρει πίσω τους σπάνιους πελάτες; Με πιθανές εκατοντάδες χιλιάδες δωρεάν πίτσες να προσφέρονται, συνέστησαν να τις κρατήσουν για τους πελάτες ντελίβερι, ένα μέρος της επιχείρησης που η αλυσίδα προσπαθούσε να επεκτείνει.
Η ομάδα τεχνολογίας της εταιρείας ανέλαβε να αναλύσει το ενδεχόμενο απάτης. Τα διαδικτυακά bots μπορούν να δημιουργήσουν ψεύτικους λογαριασμούς για να μαζέψουν τέτοιες ανταμοιβές, και ορισμένοι καταναλωτές έχουν κυκλοφορήσει τους κωδικούς προώθησης στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να τους χρησιμοποιήσουν και άλλοι.
Μέχρι τον Απρίλιο του 2023, ο Trumbull αισθάνθηκε αρκετά άνετα ώστε να αρχίσει να προωθεί την προαγωγή σε κάποιους από τους περισσότερους από 700 επιχειρηματίες της αλυσίδας στις ΗΠΑ. Σε μια συνάντηση εκείνο το καλοκαίρι στο διαφημιστικό κέντρο της αλυσίδας στο Μανχάταν, ο μακροχρόνιος δικαιοδόχος της Domino’s Art Hurteau επαίνεσε την ιδέα αλλά συνέστησε να ωφελήσει και τους πελάτες ντελίβερι.
«Ειλικρινά, η επιχείρηση ντελίβερι δεν είναι τόσο ισχυρή όσο πριν από το Covid», δήλωσε ο Hurteau, αναφερόμενος στο σκεπτικό του εκείνη την εποχή. Ο επιχειρηματίας με έδρα το Σπρίνγκφιλντ, ο οποίος κατέχει 38 καταστήματα και ξεκίνησε να παραδίδει πίτσα για την Domino’s το 1977, θυμάται μια εποχή που όλες οι δουλειές του ήταν διανομές.
Η Trumbull έκανε προσομοιώσεις που έδειξαν ότι η συμφωνία θα μπορούσε να συμπεριλάβει την παράδοση και να εξακολουθεί να παράγει κέρδη. Αφού οι επιτροπές δικαιόχρησης υπέγραψαν, η Domino’s άρχισε να τυπώνει μπλουζάκια και κουτιά για τους εργαζόμενους του εστιατορίου. Οι ομάδες τεχνολογίας ετοίμασαν την εφαρμογή και η Domino’s εξασφάλισε ότι τα κέντρα εφοδιασμού είχαν επιπλέον μπάλες ζύμης.
Οικοδόμηση πιστότητας στην πίτσα
Μετά από σχεδόν δύο χρόνια συζητήσεων, η Domino’s τον περασμένο Οκτώβριο πάτησε τον διακόπτη για την «πίτσα έκτακτης ανάγκης». Η ζήτηση των καταναλωτών διογκώθηκε και οι δικαιοδόχοι είδαν τις πωλήσεις τους να αυξάνονται για εβδομάδες.
Στα καταστήματα του Hurteau στο Μιζούρι και το Αρκάνσας, ορισμένοι πελάτες είχαν μπερδευτεί σχετικά με το πώς να εξαργυρώσουν το ψηφιακό τους δώρο. Ο Hurteau είπε ότι συχνά τους έδινε απλώς μια δωρεάν πίτα.
Γύρω στις Απόκριες του 2023, οι παραγγελίες έφταναν τόσο γρήγορα που κάποιοι συνεργάτες φοβήθηκαν ότι κάτι είχε πάει στραβά. Τα μηνύματα από τους χειριστές κατέκλυσαν το τηλέφωνο της Trumbull, και η τεχνική ομάδα της Domino’s άρχισε να ερευνά.
Οι απατεώνες είχαν βρει ένα παραθυράκι σε μια άλλη προωθητική ενέργεια που η Domino’s έτρεχε ταυτόχρονα, η οποία χορηγούσε δωρεάν πίτσες σε πελάτες με φοιτητικά δάνεια. Μια δυσλειτουργία επέτρεπε σε μεμονωμένους κωδικούς να εξαργυρωθούν πολλές φορές, και ορισμένοι χρήστες τους μοιράστηκαν στο διαδίκτυο, οδηγώντας σε μια έξαρση παραγγελιών σε καταστήματα χωρίς την κατάλληλη προετοιμασία.
Η τεχνική ομάδα της αλυσίδας έκλεισε το κενό και ενσωμάτωσε περισσότερες διασφαλίσεις στα κουπόνια, αλλά ο Hurteau είπε ότι κατέληξε να δώσει περίπου 150 παράνομα κερδισμένες πίτσες.
Παρά το σφάλμα, τα στελέχη της Domino’s δήλωσαν ότι η Emergency Pizza βοήθησε στην αναστροφή της πορείας.
Οι πωλήσεις των ίδιων καταστημάτων στις ΗΠΑ αυξήθηκαν κατά 2,8% τους τρεις μήνες που έληξαν στις 31 Δεκεμβρίου, ξεπερνώντας πολλούς ανταγωνιστές της πίτσας και προσελκύοντας πίσω πελάτες που είχαν χάσει την πίστη τους, δήλωσε η Domino’s.
Η Trumbull δήλωσε ότι μία από τις μεγαλύτερες εκπλήξεις της ήταν ότι πολλοί πελάτες δεν διεκδίκησαν ποτέ την δωρεάν πίτσα τους. «Οι μάρκες στον κόσμο φωνάζουν στους ανθρώπους όλη την ώρα», είπε. «Απλά σας θυμίζει ότι οι άνθρωποι είναι απίστευτα απασχολημένοι». Η Domino’s σχεδιάζει να επαναφέρει την πίτσα έκτακτης ανάγκης στις αρχές Οκτωβρίου, με μια πρώιμη ηλεκτρονική προώθηση που δείχνει ένα βίντεο που μιμείται το σπάσιμο του γυαλιού.
