Τα πολυκαταστήματα βρίσκονται σε ένα μεταβατικό σημείο. Μετά από χρόνια σκαμπανεβασμάτων στο λιανεμπόριο μετά την πανδημία, αυτοί οι κολοσσοί του λιανεμπορίου προσπαθούν να επανέλθουν στη νέα κανονικότητα. Τα Macy’s δεν αποτελούν εξαίρεση.

Όταν ο Tony Spring ανέλαβε το ρόλο του CEO της Macy’s, Inc. τον Φεβρουάριο, ανακοίνωσε ότι θα κλείσει μέχρι το 2026 ακόμη και 150 καταστήματα που δεν παρουσιάζουν την επιθυμητή απόδοση, επιδιώκοντας την πολυτέλεια ως κύριο πυλώνα για τη συνέχεια. Και το άρωμα, μαζί με την ομορφιά ευρύτερα, είναι ένας ιδιαίτερα χρήσιμος τομέας για να φλερτάρει τους καταναλωτές πολυτελείας σε μεγάλη κλίμακα.

«Το άρωμα είναι αυτό το προσιτό  κομμάτι της πολυτέλειας», δήλωσε στο Modern Retail η Nicolette Bosco, αντιπρόεδρος της κατηγορίας ομορφιάς στα Macy’s. Τα πολυκαταστήματα ήταν κάποτε το προκαθορισμένο -ή ίσως το μοναδικό- μέρος για να αγοράσουν αρώματα πολλοί καταναλωτές. Αλλά στη σημερινή  αγορά, οι καταναλωτές μπορούν να αγοράζουν από πολλά κανάλια, όπως το διαδίκτυο ή απευθείας από τις μάρκες. «Είναι σπάνιο για μένα να συνεργάζομαι με μάρκες αυτές τις μέρες και να βλέπω τα Neiman, Saks ή Macy’s να αποτελούν το 80% των εσόδων τους», δήλωσε ο Jon Tenan, διευθύνων σύμβουλος στην παγκόσμια ομάδα καταναλωτικής επενδυτικής τραπεζικής της Baird, ο οποίος επικεντρώνεται στην ομορφιά και την ευεξία.

Macy’s: Η νέα της εστίαση

Η Macy’s αντιμετωπίζει ιδιαίτερα σκληρό ανταγωνισμό στις μαζικές και πιο οικονομικές εταιρείες που έχουν αυξήσει τις προσφορές τους σε αρώματα τα τελευταία χρόνια, με την Target να παρουσιάζει τη σειρά αρωμάτων ιδιωτικής ετικέτας Fine’ry το 2023 και την Ulta να προσθέτει νέες μάρκες όπως η Noyz και η Snif στο χαρτοφυλάκιό της τους τελευταίους μήνες. Η επένδυση στην πολυτέλεια, εν τω μεταξύ, επιτρέπει σε έναν λιανοπωλητή όπως η Macy’s να δείξει την αξία της εμπειρίας του πολυκαταστήματος.

Η αλυσίδα διαθέτει ήδη σε επιλεγμένα καταστήματα σειρές αρωμάτων υψηλών προδιαγραφών, όπως η Creed και ο Tom Ford, αλλά ο λιανοπωλητής επενδύει ακόμη περισσότερο ειδικό χώρο λιανικής πώλησης για τον αγοραστή πολυτελούς ομορφιάς. Τον Δεκέμβριο του περασμένου έτους, παρουσίασε το πρώτο από μια σειρά από πολυτελή καταστήματα ομορφιάς στο εμπορικό κέντρο Dadeland έξω από το Μαϊάμι.

Η Nicolette Bosco, αντιπρόεδρος
της κατηγορίας ομορφιάς στα Macy’s

Ίσως μαθαίνοντας από την επιτυχία της Bluemercury, της αλυσίδας πολυτελών καταστημάτων ομορφιάς που απέκτησε η Macy’s το 2015, το νέο κατάστημα στο Dadeland προσφέρει υπηρεσίες σπα και θέτει στο επίκεντρο προϊόντα από high-end και trendy μάρκες, συμπεριλαμβανομένων αρωμάτων από εταιρείες όπως η Acqua di Parma και η Cartier. Σύμφωνα με την Bosco, μάλιστα, η Macy’s σχεδιάζει να εισαγάγει αυτό το πολυτελές concept ομορφιάς σε 42 καταστήματα μέχρι το τέλος του 2024.

«Τα τελευταία τρία χρόνια, βγαίνοντας από την πανδημία, επικεντρωθήκαμε ιδιαίτερα στο να αναβαθμίσουμε και να φέρουμε αυτή την πολυτελή εμπειρία ομορφιάς στους καταναλωτές μας», διευκρίνισε στο Modern Retail.

Η στρατηγική αυτή έχει αποδειχθεί επιτυχημένη για την Bluemercury. Οι συγκρίσιμες πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 4,3% στην Bluemercury για το πρώτο τρίμηνο του 2024, ενώ στα Macy’s, οι συγκρίσιμες πωλήσεις μειώθηκαν κατά 0,4% την ίδια περίοδο. Η Macy’s έχει επίσης ανακοινώσει σχέδια για το άνοιγμα νέων καταστημάτων Bluemercury, μαζί με νέα καταστήματα Macy’s μικρού μεγέθους, παρόμοια με τα καταστήματα Bloomie’s που λειτουργούν από το Bloomingdales, το οποίο επίσης ανήκει στη Macy’s, Inc.

Ωστόσο, η λειτουργία αυτών των καταστημάτων απαιτεί περισσότερα από έναν απλό χώρο λιανικής πώλησης. Σύμφωνα με στοιχεία από το πρακτορείο λιανικής πώλησης ομορφιάς Headkount, οι αγοραστές ομορφιάς ξοδεύουν δύο φορές περισσότερο όταν έχουν μια θετική εμπειρία στο κατάστημα. Και για τη δημιουργία αυτής της εμπειρίας είναι ζωτικής σημασίας το εξειδικευμένο προσωπικό. 

Η τάση του
retailtainment

Ένα μοντέλο καταστημάτων υψηλότερης ποιότητας, όπως αυτό στο Dadeland του Μαϊάμι, μπορεί να επεκταθεί μόνο μέχρις ενός σημείου, προτού κινδυνεύσει να χάσει την αποκλειστικότητά του, σύμφωνα με τον Tenan. Υπάρχουν όμως και άλλες δυνατότητες για να δημιουργηθεί μια συναρπαστική εμπειρία για τους πελάτες χωρίς να δεσμευτεί κανείς για ένα μόνιμο κατάστημα. Ακολουθώντας μια παρόμοια στρατηγική με αυτή των Rhode και Chanel, η Macy’s έχει επίσης επενδύσει σε προσωρινά pop-ups, με πολλά από αυτά να επικεντρώνονται στα αρώματα.

«Εκεί που έχουμε εξελιχθεί είναι στο να συνάπτουμε αποδοτικές συνεργασίες και να επενδύουμε σε αυτό που αποκαλούμε “retailtainment”, αυτό που αποκαλούμε και θέατρο λιανικής. Και έχουμε αυτή τη δυνατότητα επειδή έχουμε το χώρο για να κάνουμε αυτούς τους διαφορετικούς τύπους συνεργασιών», δήλωσε ο Bosco. «Το βλέπω αυτό ως μέρος της προόδου μας σε σχέση με το τι θα προσφέρουμε στον καταναλωτή». Ένα παράδειγμα αυτού του θεάτρου λιανικής πώλησης ήταν η δεύτερη ετήσια έκθεση λουλουδιών που πραγματοποιήθηκε αυτή την άνοιξη, όπου το Macy’s εγκατέστησε χιλιάδες λουλούδια στην τοποθεσία Herald Square για να αναδείξει το άρωμα Miss Dior του Dior. Το κατάστημα Herald Square υποδέχτηκε επίσης διασημότητες όπως η Katy Perry και ο αστέρας των Yankees Aaron Judge για να προωθήσουν τα αρώματα των Dolce & Gabbana και Ralph Lauren, αντίστοιχα.

Αλλαγές παντού

Στο τοπίο των πολυκαταστημάτων τελούνται διαρκείς αλλαγές – και πάλι. Νωρίτερα αυτό το μήνα, το πολυτελές πολυκατάστημα Saks Fifth Avenue ανακοίνωσε ότι θα εξαγοράσει τον άλλο κολοσσό πολυκαταστημάτων Neiman Marcus σε μια συμφωνία ύψους 2,6 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Αυτό δίνει και στις δύο εταιρείες μεγαλύτερη δύναμη να διαπραγματεύονται με πολυτελείς μάρκες και ασκεί πίεση στους ανταγωνιστές όπως τα Macy’s να προσφέρουν στις μάρκες έναν λόγο για να έρθουν σε αυτές.

Μάλιστα, η Amazon θα συμμετάσχει στη συμφωνία αυτή, δίνοντας πιθανότατα στα Saks και στα Neiman πρόσβαση στις κορυφαίες υπηρεσίες εκπλήρωσης της Amazon, οι οποίες αποτελούν πρόκληση για κάθε λιανοπωλητή να ανταγωνιστεί. «Εξάλλου, η Amazon είναι απλά η μεγαλύτερη εταιρεία logistics που υπάρχει», δήλωσε ο Tenan. «Φέρνουν τα πράγματα εκεί που πρέπει να είναι, παντού και πάντα». Παρά το γεγονός πως η Amazon ενισχύει την παρουσία της στον τομέα της ομορφιάς – με την ένταξη των Kiehl’s και Clinique στο κατάστημά της τους τελευταίους μήνες – αυτό δεν σημαίνει ότι οι λιανοπωλητές και τα πολυκαταστήματα δεν έχουν τίποτα να προσφέρουν. Η απτική εμπειρία της αγοράς ομορφιάς εξακολουθεί να είναι ένας λόγος για να ψωνίζουν οι καταναλωτές με τη φυσική τους παρουσία. Και αυτό είναι ακαταμάχητο ακόμη και για την πανίσχυρη Amazon – δεν μπορεί ακόμη να παραδώσει ένα άρωμα μέσω μιας οθόνης.