Εκτός από την Παναγία που σέβονται πολλοί μουσουλμάνοι κυρίως στη γειτονική Τουρκία, υπάρχει ένας άγιος που ξεπερνά τα σύνορα της χριστιανοσύνης. Είναι ο Άι Βασίλης, ο πάντα γελαστός και χαρούμενος άγιος που λατρεύεται από παιδιά πάμπολλων θρησκειών και δογμάτων καθώς είναι άρρηκτα συνδεδεμένος με τις ημέρες των Χριστουγέννων και της Πρωτοχρονιάς ως ο μυστηριώδης πλην πολυαναμενόμενος κομιστής δώρων και γιορτινής χαράς.

Τον τεχνολογικό 20ό αιώνα με την τεράστια ανάπτυξη των μεταφορών και των συγκοινωνιών που εκτίναξε το διασυνοριακό εμπόριο και «έφερε τον κόσμο πιο κοντά», μια επιχείρηση με διεθνή παρουσία είχε την ιδέα να μετατρέψει τον Santa Claus (Άγιο Νικόλαο για τους αγγλόφωνους καθολικούς και διαμαρτυρόμενους), τον Père Noël, τον Babbo Natale και τον Papá Noel (Πατέρα των Χριστουγέννων για τους γαλλόφωνους, ιταλόφωνους και ισπανόφωνους αντίστοιχα) ή και τον Weihnachtsmann (Άνθρωπο της Άγιας Νύχτας για τους γερμανόφωνους), τον Moș Crăciun (Πρόγονο των Χριστουγέννων για τους Ρουμάνους) και τον деда Мраз (Παππού της Παγωνιάς για τους Σέρβους) σε μέγα διαφημιστή του προϊόντος της.

Εμβληματικό μάρκετινγκ

Είναι βέβαια η Coca-Cola. Αυτή μετέτρεψε τον Άι Βασίλη σε παγκόσμιο σύμβολο των γιορτών των Χριστουγέννων, τον έκανε πασίγνωστο και στις μη χριστιανικές χώρες, αλλά κατακρίθηκε και αποδοκιμάστηκε από πολλούς «αυστηρούς» Χριστιανούς επειδή όχι μόνο τον εκκοσμίκευσε αλλά και τον εμπορευματοποίησε με τόσο μεγάλη επιτυχία μάλιστα.

Κακά τα ψέματα, ο Άι Βασίλης με την κόκκινη ζεστή ενδυμασία, το γεμάτο δώρα έλκηθρο και τους ταράνδους δεν είναι μια μορφή αγίου που τη βλέπει κάποιος και σταυροκοπιέται. Εμφανισιακά δεν έχει καμία σχέση με το Μέγα Βασίλειο τον Καππαδόκη που έζησε από το 330 έως το 379 στην Καισάρεια, καθώς ο πατέρας αυτός της Χριστιανικής Εκκλησίας απεικονίζεται ως ένας λιπόσαρκος άγιος με μαύρη γενιάδα που κρατά στο αριστερό του χέρι το Ευαγγέλιο ενώ με το δεξί ευλογεί τους πιστούς.

Ο ευτραφής παππούλης με τη μακριά άσπρη γενιάδα που μοιράζει δώρα σε μικρούς και μεγάλους είναι ένας κήρυκας του καταναλωτισμού των εορτών των Χριστουγέννων και του Νέου Έτους χάρη στους διαφημιστές της Coca-Cola (ή εξαιτίας αυτών). Αυτοί είχαν την ιδέα να λάβει ο Άι Βασίλης τη σημερινή του μορφή που ουδεμία σχέση έχει με τις απεικονίσεις των (ορθόδοξων βέβαια) αγιογράφων. Το ατελιέ της Coca-Cola φιλοτέχνησε την εικόνα ενός καλοκάγαθου, ευτραφούς υπερήλικα να βαστά το καμουτσίκι στο αριστερό χέρι (για να κουμαντάρει τους τάρανδους) και να υψώνει το δεξί με ένα ποτήρι γεμάτο με το αναψυκτικό που έμελλε να γίνει το δημοφιλέστερο στον κόσμο.

Οι διαφημιστές της Coca-Cola μετέτρεψαν τον Santa Claus σε μια από τις μεγαλύτερες επιτυχίες στην ιστορία του επιχειρηματικού μάρκετινγκ. «Δεν μπορεί να πει κανείς ότι η Coca-Cola επινόησε τον Άγιο Βασίλη. Όμως η εταιρεία της Ατλάντα είναι αυτή που τον έκανε δημοφιλή σε ολόκληρο τον πλανήτη και καθόρισε τη γνωστή σε όλους μορφή που έχει σήμερα. Και αυτό για πάνω από έναν αιώνα!», γράφει ο Λουντοβίκ Μπισκόφ στη γαλλική οικονομική εφημερίδα «Les Echos».

Santa Claus και Sinterklaas

«Ο μύθος φέρει τον χριστιανό επίσκοπο Νικόλαο των Μύρων, που έζησε στην Τουρκία τον 4ο αιώνα να μοιράζει δώρα στους φτωχούς προτού αγιοποιηθεί. Ο Άγιος αυτός ενέπνευσε τη μορφή του Père Noël που γνωρίζουμε σήμερα. Οι Ολλανδοί και οι Βορειοευρωπαίοι μετανάστες που μετανάστευαν στον Νέο Κόσμο πήραν μαζί τους το όραμα για έναν λαϊκό Sinterklaas (Άγιο Νικόλαο στα ολλανδικά) που μοιράζει δώρα στα παιδιά. Οι Αμερικανοί ωστόσο, καθώς συνειδητοποιούνταν ως έθνος, ήταν εκείνοι που θα μεταμόρφωναν σιγά-σιγά τον Καππαδόκη άγιο σε Άι Βασίλη», εξηγεί ο Μπισκόφ.

Ιστορικά η ιδέα ότι ο Άι Βασίλης ως Santa Claus ή Άγιος των Χριστουγέννων που επισκέπτεται τα σπίτια την παραμονή των Χριστουγέννων και μοιράζει δώρα θεωρείται ότι ανήκει στον αμερικανό πάστορα Κλέμεντ Κλαρκ Μουρ που δημοσίευσε το 1821 ή 1823 το ποίημα «The Night Before Christmas». Η απεικόνιση του Αγίου ήταν έκτοτε διαφορετική ως προς τη μορφή, ακόμα και ως προς το ύφος του – σε πολλές εικόνες εμφανίζεται συνοφρυωμένος, αυστηρός ή γκρινιάρης.

Η σημερινή φυσιογνωμία του ζεστά ντυμένου στα κόκκινα παππούλη άρχισε να διαμορφώνεται στις αρχές της δεκαετίας του 1920 στο διαφημιστικό ατελιέ της Coca-Cola. Την τελική του μορφή την έδωσε όμως ο Χάντον Σάντμπλομ, ένας εμπνευσμένος σχεδιαστής, εικονογράφος και διαφημιστής που προσέλαβε το 1931 η αμερικανική εταιρεία.

Η ιδιοφυία του Χάντον Σάντμπλομ

«Ο Χάντον Σάντμπλομ ήταν μια διαφημιστική ιδιοφυΐα, ικανός να επανεφευρίσκει τον εαυτό του κάθε Χριστούγεννα, ενώ σεβόταν την εικόνα του Άγιου Βασίλη που ο ίδιος είχε εξαρχής ορίσει. Σχεδίαζε με μικρές παραλλαγές τον Άγιο Βασίλη της Coca-Cola μέχρι το 1964. Αυτή η συνέχεια είναι που εξηγεί γιατί για όλους σήμερα, σε ολόκληρο τον κόσμο, ο Άγιος Βασίλης του

Σάντμπλομ είναι ο ‘δικός μας’ Άι Βασίλης», τονίζει η Σάρα Ράις, διευθύντρια των αρχείων της Coca-Cola η οποία έχει την υψηλή εποπτεία του διαφημιστικού υλικού στα κεντρικά γραφεία της εταιρείας στην Ατλάντα.

«Σχεδόν το 10% του συνόλου των διαφημίσεων της εταιρείας εδώ και έναν αιώνα αφορά την περίοδο των Χριστουγέννων», γράφει η «Les Echos». Ο Δεκέμβριος είναι εξάλλου παραδοσιακά ο καλύτερος μήνας για την Coca-Cola, σε ό,τι αφορά τις πωλήσεις της. Το Δεκέμβρη του 2022 πέτυχε το 11% του τζίρου της χρονιάς, ενώ ο Ιούλιος και ο Αύγουστος – μήνες καλοκαιρινοί στο βόρειο ημισφαίριο με μεγάλη κατανάλωση αναψυκτικών – είχαν μερίδιο μόνο 9% έκαστος.

Είναι κάτι που οφείλεται βέβαια στον Άι Βασίλη που ουδέποτε έπαψε να συμμετέχει στις διαφημιστικές καμπάνιες της Coca-Cola, αν και κατά καιρούς έχανε τον πρωταγωνιστικό του ρόλο – οι πολικές αρκούδες είχαν πάρει το πάνω χέρι για κάποια χρόνια. Τα τελευταία χρόνια όμως επανήλθε δριμύτερος και εφέτος το τηλεοπτικό σποτ της εταιρείας δείχνει πλήθος ερυθροντυμένων ευτραφών παππούδων με το εύλογο σύνθημα: «Ο κόσμος χρειάζεται περισσότερους Αγιο-Βασίληδες».

Πηγή: ΟΤ.gr